皇冠信用盘登3出租_“冷酸灵”到底灵不灵？

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作者：徐风皇冠信用盘登3出租，编辑：小市妹

“冷热酸甜，想吃就吃皇冠信用盘登3出租。”

这句叫响全国的广告语背后，是已经在中国牙膏市场沉浮三十多年的“冷酸灵”皇冠信用盘登3出租。

近期，冷酸灵母公司登康口腔再次更新了招股书，第三次向深交所主板发起冲击皇冠信用盘登3出租。

这家老牌牙膏品牌皇冠信用盘登3出租，还能焕发第二春吗？

【3年烧皇冠信用盘登3出租了8亿】

1990年，邓嵘加入重庆牙膏厂（登康前身）后，从基层推销员到全国销售一把手，仅用了3年时间，他也是冷酸灵崛起的主要操盘者皇冠信用盘登3出租。

而如何打破冷酸灵发展瓶颈，始终是邓嵘需要面对的问题皇冠信用盘登3出租。对于一个非头部品牌，与早已上市的云南白药、两面针相比，没能在行业快速增长期利用资本市场壮大，在当下竞争格局早已固化的节点选择上市，颇有“起大早赶晚集”之感。

首先是，当前行业增长遇到天花板，增速已经放缓皇冠信用盘登3出租。据欧睿数据，2017-2021年国内口腔清洁护理用品市场规模由388.48亿增长至521.73亿，复合增速为7.65%，其中2021年增速仅4.56%。

其次，登康的营收净利润规模早已被云南白药等牙膏品牌甩出几条街皇冠信用盘登3出租。

2021年云南白药以牙膏为核心的健康品子公司实现营收59.1亿，而登康包括牙膏、牙刷和口腔医疗等主营业务收入11.4亿，只有前者的五分之一皇冠信用盘登3出租。同期净利润1.19亿，刚刚突破亿元大关，只有云南白药整体的4%左右。近年来其净利润增速也在放缓，由2020年的50.79%降为2021年的25.26%。

需要注意的是，登康的净利润中有很多来自政府补助皇冠信用盘登3出租。2019-2021年都在1500万以上，2019年占净利润比重甚至高达34.9%。刨除税收优惠，2021年其扣非净利润仅为0.97亿。

而取得这样的业绩，登康靠的还是高额销售费用开支皇冠信用盘登3出租。

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经统计，2019-2021年登康共计投入销售费用8.2亿，但扣非净利润之和仅为2.1亿皇冠信用盘登3出租。且3年间销售费用率均超20%，远超云南白药、倍加洁、两面针等同行。

▲来源：登康口腔招股书

除了严重依靠营销，登康的经营状况也不容乐观皇冠信用盘登3出租。作为消费品企业，其资产负债率远高于同行，偿债能力较弱。2022年上半年为49.60%，高于云南白药的25.47%、倍加洁的34.16%和两面针的15.55%。

同期其账上现金仅为2.09亿，虽能覆盖短期1.83亿的应付账款，却无法应对3.7亿的流动负债皇冠信用盘登3出租。

且登康的存货增速还在加快皇冠信用盘登3出租。在5.68亿的流动资产中就有2.09亿的存货，相较于2021年增长了26.06%，高于2020年和2021年的-0.72%和19.57%。

多重压力下邓嵘加快了上市步伐皇冠信用盘登3出租。据招股书，公司甚至给予了客户一定的信用期，通过增加应收账款的方式提振业绩。

反映在报表上，2022年上半年登康的应收账款达3274.08万，相较于2021年底仅半年时间就增长了17.9%，高于2020和2021年增速的15.64%和17.8%皇冠信用盘登3出租。另外，合同负债作为对客户的预收款，同期为0.54亿，已超2021年0.23亿的1倍有余。

在登康上市的募资用途中，用于营销的项目达3.77亿，占募集资金的一半以上皇冠信用盘登3出租。扩大渠道营销，这也正是登康目前想要的。

【营销至上路难走】

冷酸灵的崛起与邓嵘过于注重营销有关，但当下也玩不转了皇冠信用盘登3出租。

1987年，冷酸灵被推向市场时，国产牙膏正处在“黄金时代”，中华、两面针、黑妹、六必治等各地方品牌群雄逐鹿皇冠信用盘登3出租。

但紧接着的是，高露洁和佳洁士等外资品牌大举“入侵”，中国牙膏市场随之迎来一轮大洗牌皇冠信用盘登3出租。

凭借品牌和资本优势，外资品牌通过疯狂的广告营销和价格战横扫中国市场，市场占有率一度达到70%左右皇冠信用盘登3出租。

不少牙膏品牌本着以市场换技术的期望，却被外资以资本换市场的现实所击溃皇冠信用盘登3出租。

直到1996年，冷酸灵等到了转折点皇冠信用盘登3出租。邓嵘通过与国际奥美广告公司合作，提出了“冷热酸甜，想吃就吃”的口号，聚焦抗敏感领域，冷酸灵一炮而红。

再叠加对下沉渠道的猛攻，2001年登康的股份制改造，邓嵘逐渐走上了事业高峰，到2003年冷酸灵就达到了国产牙膏品牌销量第一名皇冠信用盘登3出租。

2005年，其牙膏销量已增加至1.87亿支，年销售收入从改制前的千万级达到了3.26亿皇冠信用盘登3出租。反观两面针，营收则由2003年的5.86亿降至2006年的4.28亿。

此后，邓嵘还提出了“营销+投研”战略，将营销提升到了企业的战略级高度皇冠信用盘登3出租。

当前，登康的收入来源仍以经销商渠道为主，2022年上半年渠道营收占比达77.7%皇冠信用盘登3出租。可以说，这和邓嵘重营销的策略不无关系。在线下经销商渠道，邓嵘给足了推广促销费用和毛利空间，前五大经销商毛利率能达到40%左右。

然而，这一策略已然失效，冷酸灵并没有守住国产品牌销量份额第一的位置，逐渐被云南白药超越皇冠信用盘登3出租。

究其根源，与其定位的局限性密切相关皇冠信用盘登3出租。

【成败都在“冷酸灵”】

冷酸灵的崛起与抗敏感市场定位不无关系，随着行业整体蛋糕的增长，冷酸灵也吃到了红利皇冠信用盘登3出租。

但问题是抗敏感市场太小，仅为总牙膏规模的10%左右皇冠信用盘登3出租。招股书显示，2021年市场规模为27.48亿，相对于2019年的26.45亿仅增长了3.89%。

冷酸灵虽在抗敏感领域市占率近60%，但也已经看到了天花板皇冠信用盘登3出租。

另外，冷酸灵的品牌名称同样有很强的功能性定位，远高于云南白药、好来（原黑人牙膏）等品牌对某一细分领域关联度皇冠信用盘登3出租。这使其在切入其他牙膏的细分领域时，会相应提高消费者的认知成本。

更为重要的是，邓嵘将冷酸灵定位为大众品牌，这也限制了其向高端市场扩张皇冠信用盘登3出租。大众品牌进军高端远比高端品牌下沉的难度大的多。

低线城市本为冷酸灵的基本盘，走高端布局高线城市还会面临丢失市场的风险皇冠信用盘登3出租。

因此对于邓嵘而言，只剩下继续扩展渠道和消费群体等为数不多的选项皇冠信用盘登3出租。

从渠道上看，传统的经销商和直销渠道增速已经放缓，线上电商成为经营重点皇冠信用盘登3出租。电商模式在2020年和2021年增速都在50%以上，但无奈规模较小。2021年营收仅1.5亿，营收占比13.17%。

在消费群体扩展上也有难度皇冠信用盘登3出租。目前冷酸灵客群以80后和90后为主，Z世代的品牌认知并不高。

近年来冷酸灵通过品牌联名、口味创新、赋予社交属性等手段，营销重心开始向年轻人倾斜皇冠信用盘登3出租。

如联合小龙坎推出各种口味的火锅牙膏；和国家博物馆联名推出了“新国宝”“新国潮”系列；2021年还邀请腾格尔担任“新晋治愈大使”，创作了魔改神曲《天堂》，推出新品猫爪牙刷等皇冠信用盘登3出租。不仅如此，冷酸灵还是各大综艺平台的常客。

综合来看，邓嵘一系列贴近年轻人的举措取得了一定效果，年轻化营销以互联网渠道投放为主，渠道的快速增长成了冷酸灵的新看点皇冠信用盘登3出租。

实际上，电商虽有潜力，但也受限于规模和市场空间皇冠信用盘登3出租。未来相当长时间，“冷酸灵”还离不开营销这根拐杖。能期待的，或许只有多元化了。

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